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3月底，深圳市腾讯计算机系统有限公司推出了OICQ新版本0325版，在这个版本中，OICQ原有的许多头像纷纷“变脸”。腾讯公司称，此番更换头像有配合品牌延伸方面的考虑。
日前在北京举行的第五届世界计算机博览会上，记者发现，本来主要是为推广移动OICQ业务而参展的腾讯公司展位前围满了客户询问和购买OICQ形象代言人――企鹅QQ卡通产品，而咨询移动OICQ业务的人反倒稀稀落落。据了解，腾讯公司已经授权广州市东利行服装辅料有限公司开发QQ公仔、QQ风铃、QQ背包等企鹅QQ卡通形象的系列衍生产品。
网站进行品牌延伸，利用自己的商标或标志开发卡通衍生产品，这在国内尚不多见，更何况腾讯OICQ的卡通形象是一群没有自己故事的头像，这条品牌延伸之路前途并不明朗。不过腾讯公司的品牌延伸尝试给国内网络企业增添了一个新鲜的盈利话题
品牌之路可行
自腾讯公司1999年2月推出OICQ以来，OICQ已经成为目前国内最受欢迎的即时通讯工具。截至今年2月25日，OICQ的注册用户已超过5700万，最高同时在线用户数达110万，已占据中文即时通讯市场95%以上的份额，成为亚洲最大的即时通讯网络。腾讯OICQ也由此获得巨大的品牌无形资产。
在人们纷纷质问网站盈利模式的现在，将无形品牌转化为现实利润的要求那么迫切，进行品牌延伸不失为一条可以行得通的好思路。
说起品牌延伸的想法的形成，腾讯公司表示实属偶然。腾讯公司的有关人士告诉记者，在去年深圳的高交会上，公司以企鹅QQ的卡通形象制作了一批礼品赠送给客户，这些礼品的受欢迎程度大大出乎意料，这让他们看到了商机，开始酝酿进行品牌延伸，首先想到的便是生产卡通形象的衍生产品。在与多家代理商接触之后，腾讯公司最终选择了曾经代理生产过“Kitty猫”和迪斯尼公司产品的东利行作为自己的合作伙伴，并授权对方今后两年在国内独家开发OICQ商标和标志的产品。腾讯正式走上品牌延伸之路。
将品牌物化为卡通形象，通过卡通衍生产品来获取利润，这对腾讯公司来说应该是很自然的品牌延伸思路。迪斯尼公司靠着“米老鼠”、“唐老鸭”等卡通形象每年特许经营业务的营业额高达10多亿美元，台湾春水堂推出的“阿贵”不仅打败了王永庆，成为去年台湾的年度财经人物，还充当多项广告的代言人、灌唱片、开主题餐厅，为春水堂赚取了大把的钞票。腾讯公司让那些OICQ头像卡通资源闲置确实太过可惜。
但和迪斯尼、春水堂进行比较，腾讯品牌延伸的基础不同。迪斯尼和春水堂卡通形象的传播，靠的是卡通形象独特的经历和故事，而OICQ卡通形象的传播是依靠腾讯公司的技术和服务。没有自己的故事的卡通形象何以被人们所认同？腾讯公司的有关人士向记者解示，每个人接触OICQ都会演绎他自己的故事，因而对OICQ中的卡通形象产生自己独特的理解。
该人士还透露，为配合品牌延伸的开展，公司已聘请专业人员为企鹅QQ设计了多种造型，还将制作OICQ卡通形象的Flash动画片。另外，公司日前正积极与出版界接触，估计不久以后就可以推出OICQ期刊。
必过的三道坎
腾讯公司称，QQ系列产品推出后的市场反应非常热烈，第一批生产的20万只钥匙扣在几天之内便销售一空，更有不少商家正积极联系要求建专卖店。
但记者分析，腾讯品牌延伸还不容乐观，这条路上还横亘着几道艰难的坎需要跨越。
第一道坎是思路。腾讯品牌延伸一向低调，QQ系列产品从开发推出到上市销售一切都是悄悄进行。腾讯公司副总经理曾李青先生和东利行总经理贺志军先生在接受记者采访时均表示，目前对于品牌延伸的思路尚未成熟，不愿过分声张。思路尚未成熟产品却已经上市销售，腾讯公司的品牌延伸可谓是摸着石头过河。虽然有可能在“游泳中学会游泳”，但没有明确思路，走一步算一步的结果让人担忧。
第二道坎是卡通资源。OICQ拥有近百个头像，而且还可以不断地更换、扩充。但头像要被人们接受和喜欢必须要有美感和符合人们个性表达的需求，特别是在没有自己故事的情况下，卡通形象要获得人们的认同更是有难度，这就需要有高素质的卡通形象设计队伍。腾讯公司以前也曾做过头像征集等工作，但结果并不理想。另外，与企鹅QQ相比，其他头像的知名度、代表性和对人们的影响力都有较大差距，腾讯公司对这些卡通形象的开发显然要冒更大风险。
第三道坎，也是致命的一道坎：OICQ现有的品牌内涵能维持多久？OICQ现有的品牌内涵建立在其垄断性的市场地位以及网上交流对网民巨大吸引力的基础之上。假如随着互联网的发展和功能增多，网上聊天对网民来说已不那么重要，假如随着OICQ替代产品的兴起，OICQ已不能占有较高的市场份额，那么腾讯难逃品牌无形价值的缩水和OICQ品牌内涵的丧失。当OICQ回复到仅仅是“软件”的地位，这些没有故事的卡通形象又如何去获得人们的喜爱？
腾讯要做好品牌延伸，必须快速找到答案。
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